广告，鸡肋还是被强奸2011/04/12

导语：一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人分别在告诉另外两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的！

在当今这个时代，企业所面临的不是要不要做广告，而是如何做广告、投入多大成本做广告的问题，广告一度被视为“万能的营销工具”。然而，一个现实的情况是，许多企业往往在不惜血本地下大注投资广告后才发现，广告投入越来越大，效果却越来越小，想要抽身时猜发觉资金短缺、运转不畅，品牌还没打响，企业却先消失了……

砸钱、赔钱≠广告

广告对于企业而言就是一根鸡肋，食之无味，弃之可惜，看着竞争对手的广告满天飞、而自己却无所作为，相信任何企业家都是难以坐得住的。而且，企业如不给一些舆论操控者们“孝敬”，说不准哪天它就把你的负面消息拿出来大肆宣传，许多网站的屏蔽、滞后负面消息在百度里的排行就是如此。被动与不情愿，企业与其说是被动响应，倒不如称之为被媒体、舆论给强奸了。其实，众多的企业决策者在看待企业的广告宣传问题时，对于广告的看法往往过于极端、不够理性。毋庸置疑，广告大面积的市场广告投放，确实能提升企业品牌知名度，提高消费者对品牌的认同感，并进而增加企业销售，这在八九十年代是众多中国企业屡试不爽的成功策略。然而，随着时间的演进、社会的进步、传播渠道及方式的多元化、虚假甚至恶意广告的层出不穷，广告受众在面对广告时日趋理性化，广告对他们的号召力越来越弱化，与此同时，广告受众的逆反心理却逐渐上升，甚至产生了免疫力。

一播十遍的“羊，羊，羊”终于如愿的从消费者耳边销声匿迹，不甘心失败的商家们又赤裸裸的推出了“收礼就收脑白金”这样低俗的广告语……曾几何时，广告几乎成了商家对消费者忍耐力的一种公然挑衅。这样的宣传，企业的名是出了，只不知是扬了恶声还是赢了美誉，效果又何从谈起？也许商家们能从中渔一时之利，可是要靠这种方式树立起真正的品牌无异于痴人说梦。其实，企业何必如此呢！在消费者习惯了狂轰滥炸的媒体传播，厌倦了铺天盖地的网络攻势后，商家们是不是也应该想出一点新意来呢！广告有很多种形式，不一定非要是生硬的、夸大其词的、让人深恶痛绝的话语权强奸，它可以是一段动人的故事，一段动听的旋律，一件新奇的异闻……广告，可以不必花钱，可以做得很生动！

“金杯银杯不如消费者的口碑”，这是很老套的一句话，可是在千千氏，这不仅是一句口号，更是一项制度。作为中国体验式营销的传道人，千千氏的体验式营销是的售点是消费者的一种遭遇、经历和生活的结果。千千氏的模式定位于“产品+服务”，使消费者在购买千千氏发饰品、化妆品的同时，千千氏的连锁店免费教授顾客如何设计自身形象，并为消费者免费提供设计发型、盘发、化妆等服务，而且消费者还可以先体验后购买。千千氏通过为提供免费的消费体验、情景，让消费者感知千千氏产品的附加价值，并最终被其征服。千千氏的发展速度很快，曾今创造了在湖南一个市场8个月开店138家的记录，这个速度即使放在连锁加盟行业内也是出类拔萃的。可出人意料的是，与千千氏的飞速发展形成鲜明对比，千千氏同期在媒体宣传上的投入却并没有呈几何倍数的增长，除了2009年策划的快时尚箱包横空出世外，千千氏一直都相对低调。“不打广告不等于没再做广告，千千氏所奉行的是一种病毒性很强的免费的互动营销模式”，这是千千氏总经理曾昭霞的话。

口碑，免费的营销

在日常的生活中，我们每一个人都是消费者，消费的过程同时也是消费者和商家的互动过程；而消费结束之后，则更多的是消费者与消费者之间互动交流的开始。在这个过程中，消费者对商家产品、服务的认识、感受、评价会传播给潜在的消费者，而消费者的口口相传便构成了商家的网络口碑联盟。消费者的这种口口相传的过程，已经是在不知不觉地给商家们做广告了，这就是口碑营销。当然，这种广告有好有坏，比如毒奶粉、皮革奶、毒洗发水、瘦肉精，它们都能轻易地将一个貌似强大的无以复加的企业很容易地至于万劫不复的深渊。对于千千氏而言，这种口碑营销已经通过千千氏独特的发饰文化服务而转变成为其自身的一套生命力顽强的自成体系，每一个接受千千氏服务的顾客同时也是公司产品、服务模式的免费宣传者。

一、服务之前 蓄势

口碑营销并不是不要宣传，它是通过成本低廉却效果显著的传统传播方式来实现传播效果的最大化。试想一下，当有一天有人拿着数百元钱兴奋地告诉你有人在闹市派钱，他的钱就是证据，那你会怎样？是立即去“抢钱”还是叫上好友亲戚一同“抢钱”？一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人分别在告诉另外两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的，这就是口碑营销的倍增特性，和现代的营销方式相比，它对消费者而言更具亲和力、可信度。

千千氏抛给自己的加盟商抛出的橄榄枝之一就是千千氏可以提供免费的开业促销等一系列策划扶植服务。而凡是有过开店经验的人都知道，一个好的开业时很重要的。千千氏在云南地区有一个重要的加盟商，在店铺开业前七八天就派店员四处在县城中心派发传单，宣传千千氏及其服务模式。在开业前还有四五天的时候，连续3天派造型师在中心商业区免费为行人送发型，每天50人次以内。开始人们还有些犹豫，但当有些人成功尝试后，主动要求尝试者便络绎不绝，而造型师也乐此不疲，只是严把每天50个的数量，每天收场时都是一句话“更多的服务可以到我们的店里体验，我们千千氏的店X月X日开业，千千氏在当地一夜闻名。结果到了开业的那天，店铺出现了门口数十人排队等待接受千千氏服务的奇观，当日营业额便破了一万，接下来几个月店铺业绩都是成万成万地上升，此次开业也成为千千氏开业支持的经典案例。如果说发传单还有些老套的话，那么在闹市送发型则让人耳目一新，而免费的事迹发型、妆容等服务则更是将 千千氏“体验式营销”的魅力演绎的淋漓尽致。传播的内容新颖奇特，传播方式要具有感染力，将自己与目标受众直接或间接地联系起来，深深吸引受众，这就是口碑营销成败的关键。

二、服务之后 借势

千千氏的加盟店有着一套标准的操作制度，新进店员、老店员、店长都是有着自己的月度目标计划的，超过了会有奖励，而达不到就会有处罚，这一点就连千千氏的顾客也知道。由于千千氏每个店员都有自己的一两个忠实“拥趸”，每到月底的时候，她们都会打电话来询问店员这个月业绩是否达标、是否有困难，一旦店员有可能受罚，这些“拥趸”要么直接丢给店员几百上千块钱，要么就带着家人、亲戚、朋友来消费一番，一趟下来，店员们受到的就变成了奖赏。同样的，千千氏分散在全国各地加盟店的很大一部分顾客也都是由老顾客介绍来的，亲戚介绍亲戚，朋友介绍朋友，有的时候，是自己请了一次课，朋友们才由此知道了千千氏，并最终爱上了千千氏的。要知道， 千千氏加盟店的标准配置是12平米4个人，即便店铺一个月的营业额有数万元，单店的力量也还是有限的，不可能花大价钱在电视台上大张旗鼓地做广告，这样既不经济也不实际。所以，依靠消费者的互动传播树立口碑对于千千氏来说具有重要意义。同样，千千氏的加盟商很多也原本就是千千氏的店员、顾客。店员的加入理由通常是觉得能赚钱，最明显的例子就是千千氏的云南省代余琴，他本来在港企做中层管理人员，由于老婆是千千氏的店员，极力“撺掇”他加盟千千氏，经不过诱惑的他最终还是辞掉了港企工作，加盟了千千氏。四川地区最大的经销商舒木兰也是，她现在把她的哥哥、姐姐以及丈夫等家族内的血亲都发展起来做经销商，目前她们家族有三十多家店（每年都有更多的亲戚加入），已经成为区域内的“地头蛇”。而千千氏的顾客，比如怀化的张兰、上杭的何晓燕、酉阳的张润芳……她们都曾是千千氏的顾客，而今都在原来店铺的感染下一一加入了千千氏。这也形成了千千氏招商的另一特色“店面招商”。

在消费者接受千千氏的服务之前，是千千氏在想方设法、费尽心思地去做宣传；而消费者接受了千千氏的服务之后，就是消费者在不知不觉地给千千氏打广告，这就是体验式营销的魅力，也是口碑营销的精髓。

　 口碑传播则可以通过亲友或使用者的特殊身份使消费者消除敌视心理，达到最佳的传播效果。在今天这个信息传播渠道众多，传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能迅速成就或毁灭一个企业、一个品牌，因此，需要我们把口碑营销纳入到企业发展战略规划之中，用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。