千千氏：品牌竞争，从开端到终端2011/02/17

        市场多元化时代，产品同质化越来越严重，消费者在面临多重选择的诱惑时，对产品的理性功能性需求削弱，非理性的情感需求则在功能性需求一旦简单满足并出现可供选择的替代品时立马开始显现，而且与可供选择的替代品的增多成正比。品牌便在此时横空出世，并成为主导性的力量。这一点在崛起的中国发饰行业上体现的尤为明显。

        随着中国女性发饰需求的爆炸，发饰这一古老而又崭新的行业，迎来了突飞猛进发展的新时代，大批发饰企业纷纷涌现。然而，中国发饰行业百花齐放的大好前景下其实也不无隐忧：发饰行业热、乱、低，大批资质不高甚至不具备资质的企业纷纷染指，不仅搅乱了市场，更为行业的发展带来了不确定因素。以千千氏为例，作为一向以 “体验式营销”独步行业的企业，而今也面临着同样尴尬：现在市场上仅以“体验式营销”自居的就有X美、头X、X公主等竞争者。如何才能抓住并始终保持消费者的注意力和专注力？千千氏给出的答案是品牌。“我们要全方位的营造强势品牌形象，通过全部品牌细节、整个运营环节的无缝对接，铸就对手面前难以撼动的铜墙铁壁。”千千氏的创始人曾朝霞如是说道。

        营销具有“全系统性”，胜利并不单单取决于某一个阶段、某一个点，而是取决于全过程、全方位。蒙牛集团的创始人牛根生在《终端是“第二大脑”》一文中说“营销学上有所谓‘终端制胜’，这让许多人产生了误解……终端胜负实际上早在开端时就被决定了”。为此，他还特地举了一个例子，说是一个吃饼的人，在吃完第五张饼餍足后懊悔，早知这样就只吃第五张好了。将这个道理应用到企业经营上我们便不难得出这样的结论：终端与开端是相互影响的，终端品牌之间的竞争的实质其实就是其背后不同供应链团队的竞争，终端串起供应链上的每一个部分，所以最后体现为产品终端的竞争力。明暗交织、一环紧扣一环时刻高速运转的生态链条，这才是千千氏真正的核心所在，也是千千氏商业模式得以不断复制的根本保证。

        千千氏由小做大，且不断高速成长，得益于其高效的全供应链整合。要想更加清晰、透彻地了解千千氏，相较于商业模式分析，或许细致地解读它从开端到终端的链条运作系统，会更加科学、合理。

开端：精细化采配系统

“表曲者影必斜，源清者流必洁”，一切竞争从设计时开始，终端胜负实际上早在开端是就被部分地决定了，真正理想的营销应当首尾呼应，没有任何结构性缺失。所以，优秀的营销者通常都十分注重营销的全系统性。高效有力的运营管理体系是千千氏高速运转的生态链条的良好开端。

很多做连锁的品牌没有做起来，其实是终端管理系统和后台采购运营系统撑不起来，这是许多做连锁的人的共同感悟。许多人往往对企业急速扩张、蓬勃发展的表象趋之若鹜，只有真正的企业家才会沉下心来思索其在襁褓阶段的一举一动。对于企业来说，后台采配系统肩负维系企业生存命脉的重任，千千氏的高速发展也正源于此。

　　饰品吸引年轻女孩注意力的根本原因在于其紧扣流行脉搏，在追逐时尚潮流的饰品行业，商品的推陈出新至关重要。如果将崛起的发饰行业比作一片广阔的海洋，那么千千氏便是这片海洋所孕育出的一只巨大水母，而千千氏的买手/设计师便是母体的触手，左侧市场，右侧是千千氏，时尚是流淌在她们血液中的DNA。千千氏的买手/设计师直接负责者产品的推陈出新，她们游走在都市时尚潮流的中心地带，有着国际化的思维和视野，商业嗅觉灵敏，知晓品牌利益，立足于品牌本身，有设计思维、时尚触觉，每个人都的身怀绝技，并且擅长产品采购。

　　千千氏的买手/设计师追求时尚、喜欢打扮，深刻了解千千氏品牌，有清晰的定位和目标消费群体洞察，有标准地筛选适合千千氏品牌定位的产品，她们负责搜集日韩、港台、欧美等时尚都市最流行的时尚信息和饰品款式，并即时传回给总部，为千千氏公司每季数次的新品主题开发提供灵感的直接来源。

　　千千氏专业的设计师，会根据搜集到的元素信息和产品样式进行研究、筛选，开发适合国内市场的时尚产品，整个链条传达的速度非常快。在千千氏的企业文化中有着这样一句箴言：“有速度，有效率，才有利益”。

　　作为一个典型的轻资产公司，千千氏的物流配货的速度也是其中不可小觑的关键因素。千千氏对加盟店实施统一配送，整合区域实力最雄厚的第三方物流公司，提供总部对加盟店的点对点配货服务。而且，有些加盟商甚至可以通过该系统直接在网上订货、下单和结算，减少了中间成本。高效率的采购、配送、仓储、物流体系，保证千千氏所有的加盟店总能在第一时间将最流行的发饰品摆上自己的货架。

　　这是一条环环相扣的生态链，只有每个环节都做到高效，千千氏这个庞大的体系才能快速运转，成为饰品行业名副其实的领跑者。

终端：差异化店面营销

如果说渠道是千千氏这个行业巨无霸的神经系统，那下沉到各个区域的终端店铺则是企业神经系统里的终端神经末梢。末梢虽小，却至关重要。在企业的整个生态系统里，这些“神经末梢”承担着让产品和消费者直接接触、促进“化学反应”的特殊任务。

　 千千氏分布在全国各地域的终端就是无数个巨大的“针眼”，企业精心布置的每一条线，最后都汇聚到这里。终端是现代商业链条必不可少的重要环节，也是商业信息最集中、最密集的地方，无论是顾客分析、竞争对手分析，还是环境分析、趋势分析，都可以从此处看出七八分的轮廓。

如何打点好终端店铺，其实是一门集美学、心理学、销售学、色彩学等各门学科于一体的深奥学问。目前，千千氏的产品分为发饰品、保湿、美白、护肤品、彩妆等塑造精致女人妆容的全系列化产品，已经不限于发饰品这一略显单调的领域。

“随着女性对美丽要求的不断提高，在千千氏免费盘发的同时，提供女性顾客喜爱的护肤、彩妆等全方位的形象设计服务成为一种必然，这不但是顺应顾客需求、通过交叉补贴所产生的连带性消费创利增收，也是千千氏体验式营销的个中之意——千千氏的口号就是‘一次性消费，长期免费盘发、妆容，形象设计服务’”千千氏的总经理曾朝霞说道。

千千氏2011年初出炉的SＩ形象里，便专门开辟了崭新的美容护肤品，这在发饰行业来说是一个创举。

然而，要将这么多不同种类、不同用途、不同功效的产品在一家店铺里完美地陈列出来，没有长期的丰富营销经验，是很难做得好的。这些让许多店铺经营者为之色沮的痼疾，在千千氏几乎不能称之为一恶搞问题。“这就是连锁经营相较于个体、独体经营不可替代的优势的”曾朝霞说道。自02年起，千千氏就创立了发饰品行业的首套VI、SI体系，随后《店铺经营管理手册》、《营销话术手册》、《营销人员工作指导手册》、《加盟总经理经营管理指导手册》等一系列“傻瓜式”经营管理标准相继出台，为千千氏的加盟商提供一条复制成功地标准蓝本。千千氏有一套标准化的店铺陈列规范，比如前面摆什么、中间摆什么、后面摆什么都是规定好的，所有的加盟商必须按照这个规定来执行。

千千氏在店面饰品店功能模块划分清晰，品类丰富、品种丰满，陈列井然有序，既然能吸引消费者注意，又能给予其丰富选择，方便拿取、容易看到、干净整齐，将视觉营销的魅力发挥到极致。此外，高度合适的中岛柜货品间距、陈列架，精品的突出展示、储物柜时尚杂志的增添等增添超凡享受型服务体验的展列措施，都极大提高了千千氏店铺的成交率。

为了将专营店成功模式复制到各个加盟商的门店，且保证每个加盟商都能熟练操作，千千氏建立了相应的门店管理服务系统作保障。千千氏的加盟商终端管理采用区域督导+带动师责任制，在总部商学院雄厚实力的支撑下，千千氏将全国省市划分为数个大区，每大区设大区经理、督导、带动师，各区域监管人员通过目标责任制保证加盟商业绩，同时，总部的市场专家、培训人员也会全国巡回培训，开展辅导。随着千千氏湖南、云南分公司的相机成立，在精耕市场战略思维的指导下，2011年千千氏对加盟店的支持力度将更大。