纵向一体战略打造长期品牌价值2010/10/05

纵向一体战略打造长期品牌价值

任何企业及品牌必须在纵向的经营和市场营销中形成持续的突破力，从广义上讲，这种突破力表现为价值的进化，而从实际的市场及消费效用上讲，即就是对品牌效用在实际顾客消费中的极致追求。这种追求的核心意义在于从纵向的层面抽丝剥茧般地探究顾客消费的现有和预期行为，而且很有可能通过顾客现有消费意念和短暂的漂移性行动，以极具创意的商业想像，开创新的顾客需求点。

纵向一体战略深化品牌价值

对企业及品牌价值的极致追求基本上遵循一个战略原则，那就是纵向一体化。有人会说，为什么不是横向一体化呢？答案是横向一体化在很大程上会偏离企业及品牌的核心资源，比如技术支持、专业运营、组织结构、产业透视模型等，而且在新的市场需要投入更多的再开发资源，种种新兴问题使得企业及品牌在横向一体化的价值整合中捉襟见肘，这样很难真正把消费价值推向极致的锻造过程，最终呈现出来的品牌并不能在顾客多方位多角度的需求中兑现其实际效用。而纵向一体化就不同，它能紧紧围绕核心顾客群的关键需求，并以此为参照，进行顾客价值的深度挖掘，在淬砺出品牌垂直式纵深价值的同时，并对相关产业相类似的价值进行链接，既延展了品牌价值的内涵和内容元素，又扩展了市场范围，最终演变成由产业边缘化转换成重新界定产业。

纵向一体化战略是成就极致品牌价值的核心驱动力，尤其在后消费时代，消费群对品牌的精致化要求越来越超出简单的功能效用和单纯的特色益处，在时尚产业，这种特征和实际现象表现得更为突出，不然像韩国的三星和LG怎能在极短的时间内便能超越在各种资源都相对强势的飞利浦、摩托罗拉和爱立信呢？　　

纵向一体战略破除发展坚冰

1、形成主流。作为国内最早在国内箱包界引入快速时尚理念的UQ箱包品牌，即为此种战略的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿大品牌包包进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对箱包的主流市场效应时，UQ箱包不仅带来了“快时尚箱包”这一新颖概念，更通过对快时尚概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视快时尚箱包的生活意义（平价）、艺术性（时尚）和优越性（低库存、快更新）的存在价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。

如今的箱包市场，国产品牌仍然乏善可陈，UQ箱包在平价、快速、时尚、稀缺等优势的支持下，在1年多的发展中，迅速在箱包界掀起了一股快时尚的旋风，引发了一批眼下小有名气的跟风者。快时尚箱包这种以中间价位、顶级设计、流行稀缺的品类特点很快成为目下的市场潮流。如东UQ箱包天河旗舰店的首度亮相，便引来了当时网络人气王沈丽君的驻足，引起市场的极度关注。

2、开启未来。企业的一种经营理念及其品牌价值意义不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，品牌价值的纵向一体化中真正能够启迪未来消费生活的新方式，换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行纵向填充是成就顾客价值满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果 ，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能 即为此类模式的杰出代表。为了更为鲜明地体现对未来消费模式的构建，皇明太阳把环境优化进行纵向深入，其一体化的效果展现得极为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等 ，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

3、突破产品力。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算（一种全球运行服务器网络），还有 近年来开发并推出的电子阅读器（可以无线上网阅读任何书籍）等，都是在纵向深入的专业指导下把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的纵向挖掘产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从粗浅到复合再到精雕的重要支承点，因为它将从三个方面完成消费群 的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念深化和多重意义。

4、锻造专业成就。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场 的普遍需求，其实，在 某种程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为 主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量的纵向一体化变得非常重要和关键，一般来讲，纵向一体化将从从两个角度来推动专业成就向更高层次迈进 。

一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，象携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出一套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出。

二，整合和和进一步开发与专业核心力相关的所有元素以形成专业空间的不断突破。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进。再如“大视野”家纺，它把花色,面料等更具时尚和雅致的感觉细分成简约时尚、优雅、田园气息与新古典主义的低调奢华,然后拓展专业平台进行更高专业标准的创建或打造,’’大视野’’雄心动勃地在家 纺 业与时尚产业进行合作，即与国内服装设计大师签约,与法国,德国,丹麦等优秀设计工作室长期联盟 ,2005年更是与世界最大花纸设计生产企业合作花形设计,这些跨多种高专业相关度领域的产业合作把’’大视野’’的专业成就和标准进行了较难跨越的锻造，创造了极大的市场宽泛力,使品牌所实现的顾客价值得到透彻淋漓的体现。